食品廣告不能寫什麼？療效字眼的界線

先講結論：主管機關不是拿一張違規詞表來對照。認定準則第三條寫得很清楚——就傳達給消費者的品名、文字、圖案、符號、影像、聲音，依整體表現綜合判斷。所以「我沒有寫治療」不是抗辯，圖片與口播一樣算。界線有兩層：第一層是不實、誇張或易生誤解（罰 4 萬～400 萬），第二層是醫療效能（罰 60 萬～500 萬）。官方附件一列了 26 句通常可以使用的詞句，但白名單不等於免死金牌——「與事實不符」與「無證據」這兩款並沒有因此被排除。

先講為什麼這一條的罰最重

食安法裡罰鍰起跳金額最高的違規之一，不是衛生條件，是廣告。

而且不是罰一次就結束。依第 45 條，違反廣告規定者應按次處罰至其停止刊播為止；情節重大者，主管機關並應命其不得販賣、供應或陳列，且應自裁處書送達之日起三十日內，於原刊播的同一篇幅、時段，刊播一定次數的更正廣告，內容應載明表達歉意及排除錯誤之訊息。

「表達歉意」不是我的形容，是法律條文裡的字。沒刊更正廣告或繼續販賣的，再罰 12 萬到 60 萬。

對一個靠社群經營的品牌來說，被要求在自己的粉專用同樣的版位道歉，代價比罰金高。

判斷方式：不是看你寫了哪個詞

這是最多人誤會的一點。主管機關不是拿一張違規詞表來對照。

依〈食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則〉第 3 條（最新修正：中華民國一百十三年五月八日衛生福利部衛授食字第 1131200998 號令修正發布第 4 條條文之附件二；查詢日期：2026 年 9 月 10 日）：

認定應就其傳達予消費者的品名、文字敘述、圖案、符號、影像、聲音或其他訊息，依整體表現，綜合判斷之。

這句話有三個實務後果：

• 「我沒有寫治療」不是抗辯。一張血糖機的照片配一句「三個月的改變」，文字沒踩到，整體表現踩到了
• 圖片、符號、包裝設計都算。藥錠造型的包裝、白袍、聽診器、心電圖線條
• 聲音也算。直播的口播、短影音的旁白，與寫在文案裡沒有分別

第一層界線：不實、誇張或易生誤解

認定準則第 4 條第 1 項列出四種情形，符合任一種就認定為涉及不實、誇張或易生誤解：

1. 與事實不符。
2. 無證據，或證據不足以佐證。
3. 涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀之功能。
4. 引用機關公文書字號或類似意義詞句。但依法令規定應標示之核准公文書字號，不在此限。

第三款的範圍比多數人想的寬。「外觀之功能」把大量美容、體態類的文案掃進來——只要你的敘述在說這個產品會維持或改變身體的某個功能，就落在這一款，不必提到任何疾病。

第四款專門在管一種寫法：「衛福部字號」、「通過國家檢驗」、「合格認證」這一類引用公文書來取信的句子。例外只有一種——法令本來就要求你標示的核准字號。

另外，第 4 條第 2 項單獨處理一件事：食品以「健康」字樣作為品名的一部分，認定該品名為易生誤解，除非是取得許可的健康食品。

第二層界線：醫療效能

認定準則第 5 條列出三種情形，符合任一種就認定為涉及醫療效能——這是罰鍰 60 萬起跳的那一層：

1. 涉及預防、改善、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀。
2. 涉及減輕或降低導致疾病有關之體內成分。
3. 涉及中藥材效能。

第二款容易被漏掉。不必提到疾病名稱——「降血脂」、「降膽固醇」、「減少體內尿酸」這類講體內成分的敘述，就落在這一款。

第三款對漢方、草本、藥膳類產品是最容易忽略的一條。引用中藥材的傳統效能敘述，即使是引用古籍原文、即使加上「古籍記載」四個字，仍然落在這一款。這一點與「有沒有科學證據」無關，是身分問題——那是中藥的效能敘述，不是食品的。

有一份官方的「可以用」清單

認定準則第 4 條第 3 項給了一條明路：附件一所列通常可使用之詞句、附件二所列營養素或特定成分之生理功能詞句，均不認定為涉及不實、誇張或易生誤解。

附件一共 26 項（查詢日期：2026 年 9 月 10 日）：

1. 幫助牙齒骨骼正常發育。
2. 幫助消化。
3. 幫助維持消化道機能。
4. 改變細菌叢生態。
5. 使排便順暢。
6. 調整體質。
7. 調節生理機能。
8. 滋補強身。
9. 增強體力。
10. 精神旺盛。
11. 養顏美容。
12. 幫助入睡。
13. 營養補給。
14. 健康維持。
15. 青春美麗。
16. 產前產後或病後之補養。
17. 促進新陳代謝。
18. 清涼解渴。
19. 生津止渴。
20. 促進食慾。
21. 開胃。
22. 退火。
23. 降火氣。
24. 使口氣芬芳。
25. 促進唾液分泌。
26. 潤喉。

另一份附件二是營養素與生理功能詞句的對照表，涵蓋維生素 A、D、E、K、C、B 群、鈣、鐵、碘、鎂、鋅、鉻、硒、蛋白質與膳食纖維。它是表格形式，且附有三項條件：

• 營養素含量須符合營養宣稱的相關規定，才能標示、宣傳或廣告其生理功能詞句
• 鉻另有每日最低攝取量的門檻
• 使用時應敘明其係屬各該營養素或特定成分之生理功能，不能寫成產品本身的功效

附件二的內容請直接開官方檔案核對，不要憑印象引用。它在一百十三年五月八日才修正過一次，而營養素名稱與詞句只要抄錯一個字，白名單就不再保護你。

白名單不等於免死金牌

這是最需要講清楚的一段。

附件一的詞句不被認定為「不實、誇張或易生誤解」，但第 4 條第 1 項第 1 款「與事實不符」與第 2 款「無證據」並沒有因此被排除。

換句話說：你的產品可以寫「幫助消化」，但如果它裡面沒有任何與消化有關的成分，那仍然是與事實不符。白名單管的是「這句話本身合不合法」，不是「你有沒有資格說這句話」。

四個常見的踩雷寫法

一、用消費者見證代替宣稱

自己不寫「改善」，讓客人在留言裡寫。但認定是看整體表現——你刊出來、你置頂、你截圖做圖卡，那就是你在傳達的訊息。

二、前後對比圖

沒有一個字，但傳達的是「維持或改變人體外觀之功能」，直接落在第 4 條第 1 項第 3 款。

三、引用文獻或研究

兩個風險同時存在：研究對象與你的產品不同，屬第 2 款「證據不足以佐證」；而研究結論本身多半在講疾病或體內成分，於是又把你推到第 5 條的醫療效能。引用得越專業，越容易踩到第二層。

四、以為私訊、留言、群組不算廣告

條文管的是「標示、宣傳或廣告」，並沒有限定載體。客服的回覆話術、社群小編的回留言、LINE 群裡貼的圖，都是傳達給消費者的訊息。

刊播的人也有責任

這一點會影響你和代操公司、KOL 的合約：

• 食安法第 29 條：接受委託刊播的傳播業者，應自廣告之日起六個月保存委託者的姓名或名稱、身分證統一編號或設立登記文件號碼、住居所或營業所及電話等資料，主管機關要求提供時不得規避、妨礙或拒絕
• 第 46 條：傳播業者違反第 29 條，罰 6 萬 ~ 30 萬並得按次處罰；經通知後仍未停止刊播的，罰 12 萬 ~ 60 萬並按次處罰至停止刊播為止

所以出事的時候，不只你被開單——你的廣告代操、平台、合作的創作者都會被捲進來，而他們手上有你的委託紀錄。

今天就能做的三件事

• 把現在上架中的文案、圖卡與短影音，用第 5 條那三款各掃一次。特別是講「降」什麼、講中藥材的那些
• 把「衛福部字號」「通過檢驗」這類引用公文書的句子全部拿掉，除非那是法令要求你標的核准字號
• 檢查品名裡有沒有「健康」兩個字。不是健康食品的話，那個品名本身就被認定為易生誤解

常見問題

附件一那 26 句，是不是照抄就一定安全？

不是。認定準則第四條第三項說的是那些詞句不認定為涉及不實、誇張或易生誤解，但第四條第一項第一款「與事實不符」與第二款「無證據，或證據不足以佐證」並沒有被排除。舉例來說，你的產品可以寫「幫助消化」，但如果裡面沒有任何與消化有關的成分，那仍然是與事實不符。白名單管的是「這句話本身合不合法」，不是「你有沒有資格說這句話」。

消費者自己在留言區寫「吃了改善很多」，會算在我頭上嗎？

要看整體表現。單純的一則留言是消費者的意見；但你把它置頂、截圖做成圖卡、放進商品頁，那就是你在傳達的訊息了。認定是就整體表現綜合判斷，不是看那幾個字出自誰的手。前後對比圖也一樣——一個字都沒有，但傳達的是「維持或改變人體外觀之功能」，直接落在第四條第一項第三款。

引用古籍講中藥材的傳統效能，可以嗎？

認定準則第五條第三款明定，涉及中藥材效能者，認定為涉及醫療效能——那是罰 60 萬起跳的那一層。加上「古籍記載」四個字並不會改變認定，因為問題不在有沒有科學證據，而在身分：那是中藥的效能敘述，不是食品的。這一點對漢方、草本、藥膳類產品特別容易忽略。

廣告已經下架了，還會被罰嗎？

下架是停止繼續累積，不是溯及免責。食安法第四十五條規定違反廣告規定者應按次處罰至其停止刊播為止；情節重大的，主管機關並應命其不得販賣、供應或陳列，且應自裁處書送達之日起三十日內，於原刊播的同一篇幅、時段刊播更正廣告，內容應載明表達歉意。未刊更正廣告或繼續販賣的，再罰 12 萬到 60 萬。對靠社群經營的品牌來說，被要求在自己的粉專用同樣版位道歉，代價比罰金高。

最後

廣告違規的特別之處在於：它是唯一一種「你自己主動放到全世界面前」的違規。

衛生條件的缺失要有人來查才會被發現，廣告不用——它一直掛在那裡，任何人都能截圖，包括同業與檢舉人。

而它也是最好處理的一種。改文案不用停產、不用改設備、不用花錢，只需要有人在按下發佈之前看一遍。

本文為一般性專業資訊，不構成個案的處理建議。廣告用語的認定係就整體表現綜合判斷，同一句話在不同的圖文脈絡下結論可能不同；本文未對任何具體文案作合法性結論。實際判斷請依您的情況確認，必要時諮詢執業食品技師。